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La cadena de valor en el comercio internacional

Uno de los grandes retos en la operativa internacional de las empresas, sea en exportación o importación, es la optimización de las cadenas de valor. Los primeros pasos en la experiencia internacional de las empresas, se caracterizan por la incorporación de numerosos actores dentro del proceso de exportación o importación de productos. Tanto transitarios o agentes de aduanas, como importadores o distribuidores locales, se convierten en piezas fundamentales para el correcto desarrollo de la operativa internacional de las compañías.

 

Sin duda un punto básico en cualquier plan de internacionalización radica es el estudio de la cadena de FOB a PVP. En definitiva, comprender como estos actores o playersafectan al precio final de mi producto cuando este se pone a disposición del público final. Dentro de los aspectos técnicos del comercio exterior, logística y aduanas son aspectos trasversales a cualquier operación y afectan en gran medida a nuestra competitividad en destino. Optimizar volúmenes, aprovechar acuerdos de libre comercio gracias a una correcta gestión de los certificados de origen o detalles más complicados como un correcto registro de nuestros productos, son claves.

 

Por otro lado, si damos atención a los aspectos comerciales, importadores, distribuidores, agentes, trading companys o centrales de compras entre otros, cobran protagonismo dentro de dicha cadena. Cada eslabón incorpora un margen “comercial” que nuevamente afecta al precio final del producto. Dentro de la dirección de marketing, es esencial conocer el valor final del producto para entender nuestro grado de competitividad teniendo en cuenta la variable de precio del marketing mix. Si bien mis alumnos me habrá oído decir muchas veces que “el precio nunca debe ser la base de nuestra estrategia internacional puesto que es una herramienta de diferenciación finita”, es vital conocer nuestro PVP final de cara a establecer una estrategia de diferenciación con nuestra competencia.

 

Un ejemplo muy básico sería si, al finalizar todo el proceso, observamos que el PVP de nuestro producto en el país de destino es considerablemente superior al de nuestro competencia local. En este caso, buscaríamos aportar valores como la calidad o el prestigio de marca que cambien la percepción de nuestro público objetivo. Sin embargo, la gran dificultad muchas veces reside en la falta de control que tenemos sobre estos agentes en destino y la estrategia que ellos establezcan para nuestro producto. Debemos por tanto garantizar una relación fluida que permita potenciar el posicionamiento y el desarrollo de una estrategia conjunta.

Cadena de valor en el comercio internacional

Una de las posibles cadenas de valor en el comercio internacional

 

Este control puede ser una de las razones fundamentales por las que pasamos de una estrategia de exportación o importación, a una internacionalización. Se trata de avanzar sobre el control y la optimización de algunos de los elementos de la cadena de valor. En los aspectos comerciales, esta solución parece alcanzable para muchas empresas a través del establecimiento de filiales que, sobre el terreno, se conviertan en importadoras, filiales comerciales o filiales de compras. Una apuesta con una inversión mayor como el establecimiento de una fábrica ya recorta notablemente el número de empresas que puedan realizarlo. Sin embargo, si tomamos esos servicios transversales como la logística, la realidad del 99% de las empresas es que necesitan contar con partnersestratégicos y difícilmente podrían introducir ese elemento dentro de la estructura.

 

Claro que en casos como Amazon, esto se convierte en parte más de la estrategia. Y es que el gigante americano ha dado un paso más dentro de su estrategia de expansión. No solo su filial en China Beijing Century Joyo Courier Service elimina la figura de operadores de carga mundiales como United Parcel Service o FedEx dentro de su cadena de valor, sino que además le permite ofrecer un nuevo rango de servicios como transitario. Desde octubre de 2016 ya ha enviado 150 contenedores desde China a Estados Unidos y planea seguir creciendo en estructura logística a fin de gestionar cada vez más envíos.

 

Y es que, como ya comentamos en anteriores artículos, la estrategia de internacionalización de una compañía ha de ser un proceso que se debe desarrollar paso a paso. No se debe pensar que los recursos son el único condicionante, la estrategia debe contemplar infinidad de variables. La elección de una herramienta u otra responde a cuestiones coyunturales o estructurales que deben ser contempladas dentro del plan estratégico. La información y la planificación son esenciales para elaborar una estrategia con unos objetivos claros y medibles. Por tanto, la definición y optimización de la cadena de valor más adecuada para nuestro proyecto, es sin duda la diferencia entre el éxito y el fracaso. La suerte no es buena estrategia y menos en el mundo internacional donde el prueba y error se vuelven demasiado costosos.

 

 

Ignacio Bartolomé, Partner at How2Go Worldwide Business Solutions

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